2020融资断崖式下滑、2021“洋葱”们扎堆上市 腰部跨境电商的焦虑与包围
2021年，好像成了腰部跨境电商IPO的扎堆之年。
4月上旬，跨境电商洋葱集团母公司Onion Global Limited向美国证监会递送招股书，在不到一个月之前，敦煌网也传出了赴港上市的音讯；此外，赛维年代和曾登陆过新三板的五五海淘别离于创业板和科创板敞开了IPO之路。
这是一场本钱盛宴？仍是一次腰部企业环绕本钱打开的包围乃至是求生之路？
从2020年投融资状况来看，一级商场关于跨境电商“已现疲态”。
网经社“电数宝”电商大数据库显现，2016年以来，跨境电商的融资笔数逐年下降；融资金额在2017年和2020年阅历了两次跌幅超越50%的断崖式下滑。其间，2020年我国跨境电商共发生33起融资，次数同比下降2.95%，2020年融资总额70.9亿元，同比下降69.29%。
此外，跨境电商2020年的投融资以战略出资及A轮、B轮为主，全年33起融资中这三轮出资算计达19起，占比挨近六成。据《每日经济新闻》预算融资额TOP10途径至少拿到了58.5亿元的融资，占全年全体融资额度比重超80%，马太效应显着。
一级商场遇冷，二级商场就成了最天然的挑选，但二级商场的方针也在收紧。
青桐本钱出资副总裁朱英涛告知《每日经济新闻》记者，现在能抵达上市规划的跨境电商，大部分仍是挑选主板上市。“科创板近期方针收紧，尤其是‘研制人员超越10%’的方针对跨境电商来说很难。美股较港股而言估值更高，但马太效应更强，分解严峻。”朱英涛剖析道。
与之对应，京东世界、天猫世界等头部电商途径抢占了大部分跨境商场份额，缝隙之中腰部途径要生计有必要增加、包围，但包围需求真金白银的投入，腰部途径们当时的焦虑，归根到底仍是本钱的焦虑。
比较于其他跨境电商途径，冲刺美股的洋葱集团具有很重的交际基因，其交际打法首要环绕51.63万活泼KOC打开。但这并不稀有，如聚集（YJ.US）、贝店、爱库存等途径都“师出一家”，能够同归为分销型交际电商。正如朱英涛所说，“美股马太效应更强”。记者注意到，作为拼团型交际电商的代表，拼多多美股市值超越1600亿美元，但作为分销型交际电商概念的代表聚集，股价两年间已从发行价11美元跌到缺乏2美元，市值2年暴降80%可谓大相径庭。
面临头部途径强势揉捏，腰部途径该如安在存量空间中寻觅开展时机逆势包围？在这道多选题中，交际电商或许是一个选项，但这不是悉数。
聚集前车之鉴 洋葱能否讲好美股本钱商场故事？
根据灼识咨询陈述：到2019年12月31日，若以GMV计，洋葱集团的交际电子商务途径O'mall跻身十大交际电子商务之列，并是跨境在线零售名列前五名的交际电子商务途径。
洋葱集团官网显现，从2015年建立至今，其相继取得包含国泰君安力鼎出资、险峰本钱、亦联本钱、亚洲软银赛富基金等4轮共超越5亿元一线本钱投融资。
现在，洋葱OMALL具有洋葱跨境云分销微店(OnlineBusiness)、洋葱连锁直营店(ChainStore)、洋葱跨境专柜(Franchise Store)、洋葱小区体会馆(Mini Sevice)四大途径事务。据揭露发表信息显现，洋葱集团定坐落全球品牌财物办理集团。
洋葱集团的招股书指出，2020年洋葱集团GMV为44.29亿元，其间洋葱电商途径O'Mall就有40.1亿元，占比超90%。活泼KOC经过在O'Mall上发生的均匀GMV为7767元。据《每日经济新闻》记者核算，2020年，51.6万活泼KOC（要害定见顾客）均匀每人从洋葱途径取得的鼓励为1155.04元。
招股书一起指出，2018至2020年洋葱集团总收入别离为：18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元；净赢利别离为-0.95亿元、1.03亿元、2.08亿元；而在KOC鼓励上洋葱集团别离支出了3.68亿元、5.43亿元、5.96亿元，成为除产品收购之外最大的本钱支出项。
招股书显现，到2020年12月31日，洋葱集团具有4001个品牌的产品、223.95万活泼买家以及51.63万活泼KOC。KOC，即要害定见顾客，一般指能影响自己的朋友、粉丝，发生消费行为的顾客。微信、小红书、Instagram、Facebook等公域及私域交际途径都是KOC的获客和订单来历。
洋葱集团担任招商的工作人员对《每日经济新闻》记者表明，成为店东（KOC）需求交纳1000元的费用，店东自购或向用户推行产品成交后能够获取17%—21%的赢利；在店东之上还有服务商，交纳1万元费用后可招纳15个店东，每个店东奖赏服务商一千元，并从店东促进的买卖中获取部分赢利。
不难看出，洋葱集团的方式一部分能够总结为S2B2C。洋葱作为大供货商（S），向途径商（B）赋能，并彼此协同，一起服务于顾客（C）。洋葱着力培育的KOC在此营销方式中，被称为小B集体。在S2B2C营销方式中，小B集体有着高度的自由度和开展空间，客户以根据本身特质来服务于本身客户。
一位洋葱集团KOC向《每日经济新闻》展现了她的收益：零售累计近百万元，账户累计收入近15万元。
店东展现的收益
图片来历：洋葱OMALL
尽管洋葱的跨境特色与聚集有所不同，但二者同为S2B2C分销型交际电商。聚集于2019年5月在美股上市，2020年聚集GMV达359亿元，买卖会员（包含发生买卖的KOC和一般顾客）增加至1330万；但营收55.3亿元，同比下降52.62%；净亏损为1.52亿元，较2019年有所扩展，聚集市值两年间更是一落千丈，降幅超80%。
比较之下，尽管洋葱集团现已完成盈余，可是不管从GMV、用户数量仍是营收上，洋葱集团与聚集仍有较大距离。一起，因为同有分销型交际电商的特色，洋葱集团也逃不过聚集的焦虑。
聚集曾因其分销方式一度被质疑为传销，而洋葱集团也在招股书中发表了这一危险，招股书指出：“政府当局口头供认该我国实体已合法开展事务，并且该我国实体未违背《制止传销法令》或任何其他适用法令”，可是，洋葱集团无法确保其方式不会违背当时以及未来的法令、法规和方针。
显着，一把来自监管的“达摩利斯之剑”依然高悬。尽管前述洋葱集团工作人员并不这么以为，“咱们只要两级，是没有传销危险的”他说。
对此，无讼认证律师、北京普胜达律师事务所高级律师郭永满承受《每日经济新闻》记者采访时表明，多层级并不必定构成传销，两层级也并不必定不是传销，断定是否是传销，中心在于分销行为是否存在欺诈性，多层级并不是仅有根据。将分配利益的层级降为两级，并不能下降或许消除法令危险。
“分销型交际电商是否涉嫌传销，要从多维度判别，比方‘是否存在实在的产品或服务买卖，且该产品或服务是否具有合理的对价’等。分销型交际电商一再遭到涉嫌传销争议与质疑，其首要原因仍是商业方式要完全与传销切开洁净的确很难。交际电商途径在尽力立异商业方式的一起，必定要注意对照现行法令，防备因商业方式或许给途径带来的法令危险。”
在此布景下，若洋葱能成功赴美上市，是否能讲好美股本钱商场故事，也不得不让外界捏上一把汗。
或许是认识到了分销型交际电商的或许的危险性和局限性，洋葱集团打出了另一个概念——质量日子品牌途径。
灼识咨询的陈述显现，按2019年的总营收核算，洋葱集团是我国第十大质量日子品牌途径，其他排名前十的还包含雀巢、宝洁、资生堂等世界品牌；而按2019年线上跨境零售所发生的GMV核算，洋葱集团在国内约30家供给进出口质量日子品牌事务的跨境途径中排名第五。
跨境、交际、质量日子......不管以什么概念IPO，本钱检测一家电商途径的中心方针永远是GMV、用户数以及营收、净赢利等方面的增加潜力，洋葱和它的圈层战友们任重而道远。
缝隙中的腰部电商
“做电商，做零售，一向都会有流量焦虑，包含阿里在内。”国内最大的独立跨境电商途径洋码头创始人兼CEO曾碧水本年3月曾对《每日经济新闻》记者直言，尽管公司在直播带货等范畴找到了新的流量时机。
据记者了解，在直播带货之外许多跨境电商玩家将目光瞄准了私域流量。比方行聚集团于近来上线的立异电商途径好店连连联盟、2020年9月敦煌网推出的SaaS产品MyyShop以及2019年5月UEQ与有赞的协作等，均瞄准了私域。
比较于前两者，近年来一向被电商约束的线下消费场景，或许也是一个可选项。上一年8月，曾碧水对外泄漏方案：洋码头三年内要在100个城市开1000家线下门店；更早前，2018年8月豌豆公主在郑州中大门世界购物公园的首家O20自提体会店正式完成自提；天猫世界、考拉海购也曾在线下发力。
不过，想要打破流量焦虑的魔咒又谈何容易？
“跨境电商做线下店的问题之一便是不能够完成即时买卖，方针不允许；并且线下店是重投入，若只是以体会店的方式去做，本钱与收入不成正比。”易观流转职业剖析师陈涛对《每日经济新闻》记者表明。
跨境电商的线下之路也的确不平坦。据本年3月的揭露音讯，2017年大举布局线下的母婴跨境电商宝物格子，现在加盟店现已缩减至不到200家，远未到达“2019年超2000家门店”方针。
品类同样是约束腰部跨境电商的开展要素之一，跟巨子“硬碰硬”拼一线大牌、奢侈品它们并不具优势，侧翼包围成了它们一起的挑选。
一位长时刻调查跨境电商途径的业内人士告知《每日经济新闻》记者，跨境电商的忠实度较高的顾客有“寻求特性化、小众化的购物挑选”的特色。这些人群在整体顾客人群的占比上或许并不太多，可是关于他们而言，途径产品“有得选”，他们就会“一向在”。他一起表明，这部分人群在不断增多。
或许也正因如此，腰部跨境电商途径纷繁在二线及小众、新式品牌上加码。
招股书指出，洋葱集团方案将本次发行的净收益50%用于开展自有品牌和品牌协作关系。揭露材料显现，现在洋葱集团现已协作了4000多个品牌，会集在二线品牌和其他小众的新潮品牌。
不管是“潮牌”仍是“小众品牌”，背面的推进力气都是“Z代代消吃力兴起”。Z代代喜爱表达特性，不一味沉迷海外品牌，这促进跨境电商途径开端面向国货扩大本身SKU。
行聚集团创始人Billy曾在2020年9月的C轮融资后表明，因看好我国消费品牌的兴起，行云在融资之后将加大国产品牌在供应链上的占比，从现在的30%提升至50%。现在行聚集团现在的SKU已超15万个。本年4月，曾碧水也表明，未来的洋码头途径上，国产品牌也将连续呈现。
不难发现，不管是B端品牌商协作仍是C端顾客流量，腰部跨境电商途径的打法都是在使用新消费集体兴起的春风加快发掘缝隙商场。腰部跨境电商们在下注，等这个被“小众”挑选商场，跟着Z代代消吃力的兴起生长强大，成为干流。
焦虑与包围
据我国电子商务研究中心的统计数据显现，2019年我国跨境电商买卖规划达10.5万亿元，此外据前瞻工业研究院数据猜测：未来6年我国跨境电商仍将坚持12%的年均复合增速，到2026年买卖规划到达26万亿元左右。
尽管商场规划和潜力巨大，但跨境电商途径之间的竞赛也十分激烈。绝大部分商场份额被巨子占有，如洋葱集团等许多腰部跨境电商途径占有13.8%的商场份额，总量约为1.449万亿元，尽管是缝隙商场，但商场空间不行忽视。
若以阿里巴巴建立的外贸信息黄页途径开端核算，我国的跨境电商开展前史可追溯至1999年，尔后的二十几年里跨境电商的方针环境不断完善、利好频传，据华西证券不完全统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支撑方针达53项。
方针盈利大大加快了跨境电商职业的开展速度，而越来越大的商场空间为腰部途径的生计、开展、包围供给了时刻和空间。
不得不供认，尽管巨子对腰部途径的揉捏显着，可是若没有巨子们的快速开展，商场不会像今日这么巨大，商场中的缝隙也无法包容这么多的腰部途径生计。在缝隙中生计的腰部途径既是求生者也是进攻者。
青桐本钱出资副总裁朱英涛告知《每日经济新闻》记者，腰部在本地巨子、跨国巨子的两层夹攻下寻求包围时机需求要点重视三点，一是笔直类目，构成与归纳途径的差异化竞赛；二是在人口盈利充分的商场的流量获取；三则是处理多元化需求，即新式商场中存在的消费水平、消费升降级的需求，对方针人群的定位需求精准。
陈涛则以为，仅就跨境电商途径而言，巨子的商场份额尽管多，可是商场空间很大，缝隙商场依然能够让许多跨境电商途径生计。谁能确保未来不会有途径像拼多多那样跃升头部呢？
关于腰部跨境电商途径而言，这是一个最坏的年代，也是一个最好的年代。
每日经济新闻
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